| Filantropía en apuros | En tiempos de recesión, las empresas anuncian reducciones de personal, paralizan las compras de nuevos insumos y se abstienen de organizar onerosos almuerzos con clientes. En un panorama como este, los gerentes no sólo se preguntan cómo mantener el negocio a flote; también les preocupa el cumplimiento de los compromisos sociales que adquirieron en el pasado.
La crisis financiera que estalló en el sector de préstamos hipotecarios de Estados Unidos en agosto de 2008 está obligando al sector privado a revisar sus estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Entre los teóricos del tema parece haber un consenso: mientras más alejado esté un programa social de la filantropía, más oportunidades tiene de sobrevivir a la crisis.
Los recursos disponibles en la empresa no son el único factor determinante en la RSE, explica Rosa Amelia González, profesora e investigadora del Centro de Políticas Públicas del IESA y experta en relaciones entre la empresa, el Estado y la sociedad. "La forma en que la crisis afectará a los proyectos depende de la visión del tema que tenga la empresa. En la medida que estos programas sean exclusivamente filantrópicos y no generen valor a la organización, es más probable que sufran recortes importantes. Eso es algo que siempre se les había advertido a las compañías: los programas deben ser sustentables y plantear una ganancia para todas las partes".
González sostiene que las empresas que hagan donativos a ciertas causas que quizás no sean muy afines al negocio son las primeras que van a considerar hacer ajustes. "Lo que ocurre en esos casos es lo mismo que le pasa a uno con el presupuesto familiar. Lo que está muy fuera de los gastos habituales es lo primero que se recorta al momento de ajustarse a una situación de estrechez financiera".
La inserción de los programas de RSE en la actividad económica que desempeña la compañía, su centro de operaciones y modelo económico es determinante para su supervivencia. Los proyectos deben estar alineados con el negocio para que puedan ser percibidos como inversión y no como gasto social. Para González un buen ejemplo de esta práctica es el proyecto "Alcatraz", desarrollado por Ron Santa Teresa. "La empresa ha tenido tanto éxito con esa iniciativa --que la ha dado a conocer en el mundo entero y ha contribuido a posicionar internacionalmente sus productos-- que probablemente va a resistir mucho más cualquier necesidad de recortar ese programa que otra que esté haciendo algo más bien tangencial a su negocio".
Por su parte, Wayne Visser, director y fundador de CSR Internacional --una organización que crea redes de empresas sustentables y socialmente responsables-- sostiene que los esquemas de RSE estratégica y RSE integrada (ver glosario) son los que pagarán mejores dividendos en tiempos de crisis. "La RSE sólo puede ser resistente si es parte del ADN de una organización", escribió Visser en su artículo "Responsabilidad social en tiempos de crisis financiera", publicado por el Servicio Sudamericano de Noticias. "La RSE sólo sobrevivirá a los caprichos de los volubles mercados, a la fluctuación de las utilidades, a las crisis financieras y a los caprichos de liderazgo si está totalmente arraigada en la cultura corporativa, la estrategia y los sistemas de gobernanza". |
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