| Crece participación estatal en la industria publicitaria | La industria publicitaria es un actor más y, a la vez, espejo de la economía nacional.
Y si bien al cierre del año pasado la facturación de este mercado creció 59,86% en relación con 2007, para alcanzar los Bs.F. 8.009 millones, esto se debió principalmente "al incremento de tarifas ejecutado por los diversos medios de comunicación en su intento por ganarle a la inflación", que durante 2008 alcanzó 30,9%.
Esta es la explicación de Angélica Muñoz, presidenta del Instituto Venezolano Publicitario (IVP), que año tras año calcula las inversiones publicitarias de las principales empresas y categorías de anunciantes del país.
Según el organismo, en 2008 el "Gobierno Bolivariano" fue el primer anunciante, con Bs.F. 472,63 millones, aunque esta cifra no incluye la inversión en publicidad de Cantv y sus empresas filiales, los bancos estatales, el Consejo Nacional Electoral (CNE) y las diversas gobernaciones y alcaldías.
"Por esta razón, cuando se suman las pautas de las administraciones regionales y municipales a lo que invierte directamente el Gobierno central, el monto de inversión publicitaria de la categoría "Organismos oficiales" alcanza los Bs.F. 845,97 millones, con una participación de 11% dentro de la torta publicitaria", según Muñoz.
En 2007 este instituto no consideró al Ejecutivo dentro de sus cálculos, pero la vocero estima que "fue a partir de ese año que se hizo más fuerte en materia publicitaria, aunque muchos de los espacios que utiliza son cedidos obligatoriamente por ley".
Vale acotar que, a diferencia del año anterior, los cálculos que realizó IVP en 2008 no tomaron en cuenta las inversiones hechas por las empresas en medios exteriores, como vallas. Por tanto, el crecimiento real del mercado publicitario, en valor, debió ser mayor a lo que estimó IVP para el cierre del año pasado.
Mercado cambiante Muñoz refirió que en los últimos cinco años ha habido muchas variaciones en el mercado publicitario venezolano.
"Hasta 2003 yo te podía decir cuáles eran los 10 primeros anunciantes del país sin necesidad de sacar las cuentas y revisar los datos. A partir de esa fecha comenzaron los cambios." La presidenta de IVP considera que la situación de la economía nacional, así como las restricciones en la entrega de divisas por parte de Cadivi, han motivado una reducción de las inversiones publicitarias en sectores como el automotor, el bancario y el farmacéutico.
"Entre 2004 y 2005 cinco laboratorios figuraron entre las primeras veinte empresas anunciantes, y el año pasado sólo Glaxo Smith logró colocarse en el puesto 19", ejemplificó.
La banca también ha disminuido su presencia en medios, según la vocero. "A diferencia de años anteriores, los bancos nuevos son los que más están haciendo publicidad en la actualidad".
De las instituciones financieras de mayor tamaño, la representante de IVP señaló que el BOD ha aumentado su inversión publicitaria; mientras que Banesco y Mercantil la han disminuido notablemente desde 2007.
No obstante esta tendencia, Banesco se ubicó en el lugar 11 del ranking (Bs.F. 115,83 millones), y el Banco de Venezuela, del grupo español Santander, cerró la lista de los 20 mayores anunciantes del país en 2008, con Bs.F. 51,51 millones.
Después del Estado, Empresas Polar (Bs.F. 342,19 millones), Procter & Gamble (Bs.F. 305,03 millones), Movistar de Telefónica (Bs.F. 286,99 millones) y Coca Cola-Fensa (Bs.F. 240,51 millones) completan los primeros cinco puestos del ranking de anunciantes realizado por IVP.
Lo que viene Ya desde noviembre de 2008, fecha tradicional de la preventa de medios publicitarios, los anunciantes y las agencias de publicidad advirtieron el escenario que se dibujaría en 2009.
Las tendencias de inversión de los sectores y el uso de los espacios quedan predefinidos en un 80% desde ese momento. De hecho, IVP utiliza los precios de la preventa para sus estimaciones.
Los cambios solo se dan con el vaivén de la economía. Y como todas las proyecciones y analistas suponían una recesión económica no cuantificable desde comienzos de este año, lo que tenemos hoy es una especie de "profecía autocumplida", de acuerdo con los conocedores del negocio.
Por supuesto que en el panorama no figuraban algunos hitos coyunturales que han frenado seriamente la participación de algunos clientes tradicionales en el mercadodelacomunicaciónpublicitaria.
Lashuelgasenelsectorautomotor y las expropiaciones de plantas de manufactura de productos de consumomasivo,entreotrosacontecimientos, han complicado aún más el escenario actual.
Las tendencias Si bien el principal aumento de la inversión publicitaria se ha registrado del lado del sector público versus el aporte privado, José María Costa, presidente de la agencia JMC/Y&R, refirió que también en este aspecto la situación es más compleja de lo que parece a simple vista.
"Desde el sector oficial se ha dado un trato preferencial a la comunicación en medios considerados de tendencia oficialista", aseguró.
La pauta publicitaria de los organismos oficiales y las empresas estatizadas es manejada directamente por el Gobierno nacional con base en este principio, según el publicista.
Anteriormente se realizaban licitaciones sobre las necesidades de comunicación publicitaria oficial. "Recuerdo que la última la hizo el Banco Central de Venezuela con el tema de la reconversión monetaria".
Las únicas campañas que se salen de este esquema, según el presidente de JMC, son las que tienen un contenido de responsabilidad social, más que político.
"Es gracias a esta práctica que desde el sector publicitario se ha dejado de considerar la inversión oficial, y sólo se trabaja con las proyecciones de participación del sector privado", explicó Costa.
La desaceleración del PIB, la mayor participación estatal en cada vez más rubros de la economía nacional -el Banco de Venezuela es uno de los que pasará al bando público-, y la tendencia oficial a pautar principalmente en medios afectos al Gobierno, vaticinan un 2009 difícil tanto para los anunciantes privados como para los medios no alineados que aún "sobreviven" de las inversiones en publicidad.
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