| Volando en la Turbulencia | Una combinación de buen servicio, tecnología y flota han hecho de Aserca una marca con alto reconocimiento en el sector aeronáutico. Ahora tiene una alianza con SBA que permitirá ampliar las fronteras para crecer.
René Cortés (Aserca Airlines). "Las premisas fundamentales que sostienen nuestro posicionamiento de marca son puntualidad, opciones amplias de destino y satisfacción del cliente".
Aserca
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Categoría: Líneas Aéreas Nacionales
Si algún sector ha visto desaparecer marcas emblemáticas es, precisamente, el negocio aeronáutico venezolano. Tras la muerte de Viasa, el país se quedó sin línea bandera, ya que Aeropostal, luego de muchas idas y venidas, tampoco pudo ocupar ese lugar de estandarte nacional en los cielos del mundo.
Sin embargo, varias empresas venezolanas han asumido el reto de mantener viva a la industria del transporte aéreo y están dando pasos concretos para mejorar sus, tradicionalmente cuestionables, estándares de servicio y puntualidad. Aserca Airlines ha sido pionera y protagonista en esa suerte de renacer del sector.
Por segundo año consecutivo, Aserca ocupa un claro primer lugar entre las transportadoras aéreas nacionales en el ranking de Las 100 Marcas de GERENTE. Posición que es reforzada por los estudios que maneja la propia compañía, donde la recordación de la marca aparece subiendo de 12%, hace cuatro años, a niveles superiores a 60% en la actualidad.
Hace cinco años, Aserca se relanzó y su director comercial, René Cortés, apunta que los resultados han sido inmejorables. Ahora, la aerolínea vive un nuevo proceso de transformación tras la adquisición de la antigua Santa Bárbara Airlines, ahora conocida como SBA, movimiento que permitirá construir, por primera vez, una red de conexiones internacionales mejor organizada y eficiente, ya que las rutas locales de Aserca alimentarán los itinerarios foráneos de SBA sin que los pasajeros tengan que pasar la mayoría de las molestias que acarrean las transferencias tradicionales.
"Las premisas fundamentales que sostienen nuestro posicionamiento de marca son puntualidad, opciones amplias de destino y satisfacción del cliente. Quisimos acercar al consumidor; por eso cambiamos el esquema y dijimos: basta de aviones y aeromozas en las publicidades. Vamos más a lo que interesa a la gente, que es seguridad, comodidad, satisfacción, y todo esto está relacionando con la cadena de servicio", apunta Cortés.
Pero, el posicionamiento es la punta de "iceberg". Había que cumplir las promesas de excelente servicio y la empresa ha hecho inversiones, incorporado herramientas tecnológicas, recapacitado a su personal, ampliado sus espacios de atención al cliente en tierra, elevado los estándares de su servicio a bordo y generado más espacios de contacto con los clientes para que estos sientan que el servicio es accesible.
Todo ese esfuerzo en un sector que ha sido severamente golpeado por sucesivas crisis, como los atentados terroristas de 2001 en Estados Unidos, la recesión económica y los controles en el escenario local, entre otros obstáculos. La visión ha sido la de seguir adelante y buscar la manera de mantener la planificación de crecimiento, en medio de circunstancias tan hostiles.
Aserca es una empresa con más de 2.000 empleados y una estructura compleja para una operación de alto riesgo, por lo que ser eficiente es un mandato inapelable. La atención al cliente es el gran diferenciador en el sector, precisamente porque no se trata de una fortaleza que todos los competidores tengan.
LA LEALTAD NO ES CON EL AVIÓN
Aserca tiene el programa de fidelización "Privilege", que ofrece una tarjeta de viajero frecuente que permite el canje de millas acumuladas por parte o la totalidad de un nuevo boleto. Dicho así no parece nada distinto a los planes similares que ofrecen otras aerolíneas nacionales e internacionales.
Pero, el programa cuenta con 20.000 afiliados, un número que supera a cualquier otro plan de fidelización en el sector aeronáutico venezolano. ¿Por qué? René Cortés, director Comercial de Aserca, dice que, en su opinión, la respuesta está en que las millas son acreditadas automáticamente, sin planillas ni otros requisitos adicionales, por lo que los afiliados pueden canjearlas fácilmente por nuevos boletos.
Además, dice Cortés: "la lealtad es un todo, porque la lealtad de marca no se tiene con el avión, sino con una empresa que, a diferencia de una compañía de productos de consumo masivo, vive de un acto de compra. Ofrecemos servicio, que se evalúa mediante una percepción. Por lo tanto, necesitamos una relación más larga con el consumidor. La lealtad se mantiene en la medida en que cumplimos con las expectativas que generamos, ya que un pasajero descontento, inconforme o insatisfecho puede multiplicarse por 10 o por 1.000, dependiendo de qué pasajero se trate. Nos cuidamos mucho en este punto".
"La cadena de servicios comienza desde que el cliente reserva su boleto por el 0-800-mivuelo, a través de nuestro call center. La idea es que logre acceder al servicio en el tiempo adecuado y con la calidad adecuada. Luego, asesoramos al pasajero para facilitar su operación de chequeo, sobre todo en materia de seguridad personal y sobre cómo manejar su equipaje. El pasajero debe encontrar acceso fácil a mostradores, por eso aumentamos nuestros ´counters´ en Maiquetía, Porlamar y Maracaibo, explica Cortés.
Es más, el viajero puede adquirir su boleto por Internet e imprimir una copia de la factura, llegar al aeropuerto y presentar el código de barra inserto en el documento impreso ante uno de los chequeadotes automáticos de Aserca y recibir, de una vez, su "boarding pass".
La empresa, según Cortés, está trabajando aceleradamente en el incremento del número de estos dispositivos, así como está negociando con el Aeropuerto "Simón Bolívar" de Maiquetía obtener más acceso a rampas servidas, para que los pasajeros se movilicen cómodamente a través de los túneles de acceso a los aviones.
"Hemos hecho un esfuerzo serio por mantener una flota adecuada a la demanda, con un buen sistema de back-up, por si hay problemas de retardo, bien por causas ajenas o propias. A bordo, sostenemos la política de bar abierto y de servicio completo, a pesar que realizamos vuelos muy cortos. Practicidad, comodidad, puntualidad son nuestros objetivos", insiste el ejecutivo.
Usamos Todas las Herramientas
Cuidar de la marca Aserca no es un proceso signado por la improvisación. A finales de cada año, se realiza un "brain storm" con todos los involucrados en las áreas de mercadeo, publicidad y comunicaciones de la compañía, de manera de definir una estrategia consistente en estas materias para el año siguiente.
Nada queda excluido. La publicidad tradicional en prensa, radio, revista especializadas, así como prácticas BTL. Lo fundamental es que el mensaje sea coherente, atractivo, cónsono con las metas corporativas de la empresa y certero para llegar a los targets específicos de la aerolínea. El público fundamental es el viajero de negocios, pues se trata del segmento de clientes que genera el mayor volumen de negocios.
"Este año estamos analizando las vallas rodantes, las pantallas electrónicas y las tomas de centros comerciales y restaurantes", señala Cortés, debido a que la prioridad en este período es promover la calidad de servicio de Aserca.
"El propósito es mantener nuestro nivel de recordación en la mente del consumidor, y que nos comiencen a ver como esa compañía que, además, está prestando un servicio de calidad al nivel de la exigencia de nuestros pasajeros más conocedores. Hemos mejorado nuestra imagen en los aeropuertos, lo cual también es producto de la alianza con SBA, hemos mejorado la asesoría al pasajero. Queremos que se noten las ventajas competitivas de nuestro servicio", insiste Cortés.
La Web
Una pieza fundamental en el trabajo de marca de Aserca es la página www.asercaairlines.com, una herramienta que ha potenciado las ventas de la empresa de una manera "muy importante", según el Director Comercial. "Cuando arrancamos con este proyecto en 2005, había un poco de escepticismo con respecto a la Web. Todo era ´vamos a probar´, ´vamos a ver´. Pero, decidimos poner un portal con un motor de búsqueda que accediera a nuestros inventarios y pudiéramos hacer una venta tal cual una oficina comercial, y la sorpresa fue que, sin mayor promoción ni publicidad, en el primer año las ventas fueron extraordinarias, superando cualquier expectativa razonable".
A pesar que la página está focalizada a las ventas ofrece contenido adicional relevante para los viajeros, como información sobre servicios de transporte terrestre, asesoría en materia de servicios, costos actualizados de impuestos y tasas aeroportuarias, lo que enriquece la relación del usuario con la marca.
Aserca Airlines, ahora en tándem con SBA, no opera en condiciones auspiciosas. Como todas sus competidores padece problemas y obstáculos, pero se prepara para avanzar, porque hay espacio para crecer. René Cortés reconoce que existe una fuerte demanda insatisfecha en el mercado venezolano, lo que obligaría a una rápida recomposición de la oferta para cubrir más rutas y con más asientos disponibles, pero la cautela debe imponerse.
Por Armando J. Pernía.
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